Marketing ist mehr als Werbung.
Website, Social Media, Google Ads, Broschüren oder Inserate: Wenn von Marketing die Rede ist, denken viele zuerst an Werbung.
Doch Marketing umfasst wesentlich mehr. Es beschäftigt sich damit, welche Leistungen ein Unternehmen für welche Kundinnen und Kunden anbietet, zu welchem Preis, über welche Wege und wie darüber kommuniziert wird.
Oder klassisch ausgedrückt: Der Mix (die vier P) aus Produkt, Preis, Place (Distribution) und Promotion (Kommunikation). Für einige Betriebe lohnt sich gar das Modell der 7 P, also inkl. People (Personal), Process (Prozesse) und Physical Evidence (Ausstattung).
Damit diese Entscheidungen nicht unabhängig voneinander getroffen werden, braucht es zuvor Klarheit über Markt, Kunden, Ziele und die eigene Positionierung.
In dieser Ausgabe von SICHTBAR. schauen wir deshalb einmal hinter die sichtbaren Marketingmassnahmen.
HINGESCHAUT
“Wir sollten wieder einmal etwas Marketing machen.”
Gemeint sind damit häufig eine Kampagne, einige Beiträge auf Social Media, eine neue Broschüre oder Google Ads.
Das alles gehört zum Marketing. Genauer gesagt zur Kommunikationspolitik und damit zu einem Teil des Marketingmix.
Daneben stehen weitere zentrale Fragen: Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten wir an? Wie gestalten wir unsere Preise? Wie und wo gelangen unsere Leistungen zu den Kunden?
Sämtliche Elemente aus dem Marketing-Mix sollten zusammenspielen, damit sie ihre Wirkung entfallten können.
Eine gute Werbekampagne kann Aufmerksamkeit schaffen. Wenn Angebot, Preis oder Verkaufsweg aber nicht zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen, kann Kommunikation allein das nicht lösen.
WIRKUNG
Gute Einzelteile ergeben noch kein gutes Ganzes.
Ein gutes Angebot. Ein marktgerechter Preis. Eine professionelle Website. Sichtbarkeit auf den richtigen Kanälen. Jedes Element kann für sich überzeugen – und trotzdem kann die Wirkung ausbleiben.
Denn entscheidend ist nicht nur, was ein Unternehmen macht, sondern wie die einzelnen Elemente zusammenspielen.
Verspricht die Kommunikation beispielsweise höchste Qualität und Exklusivität, während gleichzeitig mit Rabatten und Tiefpreisen geworben wird, entsteht ein widersprüchliches Bild. Trifft ein neues Angebot die Bedürfnisse der Kundschaft nicht, hilft auch die beste Werbung wenig. Und wer viel Aufmerksamkeit erzeugt, den nächsten Schritt für Interessierte aber unnötig kompliziert macht, verliert potenzielle Kunden auf dem Weg.
Wirkung entsteht, wenn Angebot, Preisgestaltung, Verkaufswege und Kommunikation dieselbe Richtung verfolgen.
Deshalb lohnt es sich, Marketing nicht Massnahme für Massnahme zu betrachten, sondern immer wieder das Gesamtbild anzuschauen:
Passt das, was wir anbieten, zu dem, was wir versprechen – und zu der Art, wie wir es verkaufen?
PERSPEKTIVE
Vielleicht braucht es gar nicht mehr Werbung.
Mehr Beiträge. Mehr Kampagnen. Mehr Reichweite. Mehr Budget.
Wenn die gewünschten Ergebnisse ausbleiben, wird häufig zuerst an der Kommunikation geschraubt.
Dabei kann sich eine andere Frage lohnen:
Liegt das Problem tatsächlich bei der Kommunikation?
Vielleicht passt das Angebot nicht ausreichend zu den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden. Vielleicht ist die Preisgestaltung schwer nachvollziehbar. Vielleicht ist der Weg vom Interesse bis zum Kauf zu kompliziert. Oder vielleicht wird schlicht die falsche Zielgruppe angesprochen.
Marketing bedeutet deshalb auch, nicht automatisch eine Kommunikationslösung für jedes Problem zu suchen.
Manchmal braucht es eine neue Kampagne.
Manchmal braucht es etwas ganz anderes.
